âɢ Å¡öŠ ±ýÀÐ ¾Á¢Æ¸ «Ãº¢ÂÄ¢ø 1996ø §Å¨Ä ¦ºö¾Ð.1998Öõ 2004Öõ «Ð §Å¨Ä ¦ºöÂÅ¢ø¨Ä.¦À¡ÐÁì¸Ùõ «Ãº¢Âø ¾¨ÄÅ÷¸Ùõ þ¾üÌ ¬Â¢Ãõ ¸¡Ã½õ ¦º¡øÄÄ¡õ.¬É¡ø ´Õ ºó¨¾ôÀÎòоø Ð¨È Á¡½Åý ±ýÈ Ó¨È¢ø ¿¡ý þ¨¾ §ÅÚ Ó¨È¢ø «Ï̸¢§Èý. 

þÐ «ùÅÇ× Ó츢ÂÁ¡É Å¢„ÂÁ¡ ±É §¸ð¸Ä¡õ. ¬õ. Ó츢ÂÁ¡É Å¢„Âõ¾¡ý. ºó¨¾ôÀÎòоĢø ¦º¦ÄôÃÊ ±ý§¼¡÷Š¦Áýð (CELEBRITY ENDORSEMENT) ±ýÀÐ Ó츢ÂÁ¡É Å¢„Âõ. ´Õ À¢ÃÀÄõ ´Õ ¦À¡Õ¨Ç Å¢ÇõÀÃõ ¦ºö¾¡ø «Ð Å¢üÌõ ±ýÈ §¸¡ðÀ¡Î ±í¸û ШÈ¢ø ¿¢ÄÅ¢ ÅÕ¸¢ÈÐ. âɢ ´Õ, À¢ÃÀÄõ ±ýÀ¾¢ø ºó§¾¸Á¢ø¨Ä. «ôÀÊ þÕóÐõ «Å÷ Å¢üÀ¨É ¦ºö¾ ´Õ ¦À¡Õû Å¢ü¸Å¢ø¨Ä ±ýÈ¡ø «¨¾ º¡¾¡Ã½Á¡¸ Å¢ðÎÅ¢¼ ÓÊÔÁ¡? 

ºó¨¾ôÀÎòоø Ð¨È þùÅ¢„Âò¨¾ ±ôÀÊ «Ï̸¢ÈÐ ±ýÀ¨¾ ӾĢø À¡÷ô§À¡õ. ӾĢø ¦À¡Õ¨Ç, Å¢üÀ¨É ¦ºö À¢ÃÀÄí¸û ²ý §¾¨ÅÀθ¢È¡÷¸û ±É À¡÷ô§À¡õ.

¦ÀðÊ & ¸¡ì¸¢Âô§À¡ (Petty and Cacioppo) Elobaration likehood model ±É ´Õ Á§É¡¾òÐÅ §¸¡ðÀ¡ð¨¼ ¦º¡ýÉ¡÷¸û. «¾ýÀÊ Å¡Ê쨸¡Ç÷ ÁÉõ Á¡Ú¾ø ±ýÀÐ þÕ ÅÆ¢¸Ç¢ø ¿¼ì¸¢ÈÐ. ´Õ Å¢ÇõÀÃò¨¾ì («øÄÐ ¦ºö¾¢¨Â) §¸ðÌõ Å¡Ê쨸¡Ç÷ «ó¾ Å¢„Âò¨¾ô ¦À¡ÚòÐ «¾¨É þÕ ÅÆ¢¸Ç¢ø process ¦ºö¸¢È¡Ã¡õ.

Ó¾ø ÅÆ¢ ¦ºýðÃø ÅÆ¢(central route) ±ÉôÀÎõ. «ó¾ Å¢„Âõ Ó츢ÂÁ¡É Å¢„Âõ ±É Å¡Ê쨸¡Ç÷ ¿¢¨Éò¾¡ø «ó¾ Å¢„Âò¨¾ô ÀüȢ ŢÇõÀÃò¨¾ ¦ºýðÃø ÅƢ¢ø À¢Ã¡ºŠ ¦ºöšáõ. Ó츢Âõ þøÄ¡¾ Å¢„Âõ ±É ¿¢¨Éò¾¡ø «ó¾ Å¢„Âò¨¾ ¦Àâ¦ÀÃø ÅÆ¢ (perpheral route) ±Ûõ ÅƢ¢ø À¢Ã¡ºŠ ¦ºöšáõ.

¯¾¡Ã½õ ¦º¡øÄ §ÅñΦÁýÈ¡ø Å¡Ê쨸¡Ç÷ Å£Î Å¡í¸ §ÅñÎõ ±É ¿¢¨É츢ȡ÷. þÐ «ÅÕìÌ Á¢¸×õ Ó츢ÂÁ¡É Å¢„Âõ. þô§À¡Ð ţθû Å¢üÀ¨É ÀüȢ ŢÇõÀÃò¨¾ì ¸ñ¼¡ø, «ùÅ¢ÇõÀÃò¨¾ «Å÷ ¦ºýðÃø ÅƢ¢ø À¢Ã¡ºŠ ¦ºöÅ¡÷.«§¾ ºÁÂõ ´Õ ¸ò¨¾ §ÀôÀ÷ Å¡í¸ §ÅñÎõ - «Ð «ÅÕìÌ «ùÅÇ× Ó츢ÂÁ¢ø¨Ä. þô§À¡Ð ´Õ §ÀôÀ÷ ¸õ¦ÀÉ¢ Å¢ÇõÀÃò¨¾ô À¡÷츢ȡ÷. «ó¾ Å¢ÇõÀÃò¨¾ «Å÷ ¦Àâ¦ÀÃø ÅƢ¢ø À¢Ã¡ºŠ ¦ºöÅ¡÷.

¦ºýðÃø ÅƢ¢ø À¢Ã¡ºŠ ¦ºöÂôÀÎõ Å¢ÇõÀÃí¸û Á¢¸×õ ¸ÅÉòмý «Äº¢ ¬Ã¡ÂôÀθ¢ýÈÉ. «ùÅ¢ÇõÀÃí¸Ç¢ø ¯ûÇ ¸ÕòÐ ÁðΧÁ Áì¸Ç¡ø ¸ÅÉ¢ì¸ôÀÎõ ±ýÚõ «¾¢ø ¯ûÇ À¢ÃÀÄõ Å¡Ê쨸¡ÇÕìÌ ¦À¡Õ𧼠þø¨Ä ±ýÚõ ¦ÀðÊ & ¸¡ì¸¢Â¡ô¦À¡ ¦¾Ã¢Å¢ì¸¢ýÈÉ÷. 

«§¾ ºÁÂõ ¦Àâ¦ÀÃø ÅƢ¢ø À¢Ã¡ºŠ ¦ºöÂôÀÎõ Å¢ÇõÀÃí¸Ç¢ø ¯ûÇ ¸ÕòÐì¸û Ó츢§Á þø¨Ä¡õ. «ùÅ¢ÇõÀÃí¸Ç¢ø ¯ûÇ À¢ÃÀÄõ¾¡ý Ó츢ÂÁ¡õ. ¯¾¡Ã½õ ¦º¡øÄ §ÅñÎÁ¡É¡ø Å£ðΠŢÇõÀÃò¨¾ô À¡÷ìÌõ Å¡Ê쨸¡Ç÷ «ó¾ Å¢ÇõÀÃò¾¢ø ¾ñ½£÷ ź¾¢, ¸Ãýð, Å£ðÎ «¨ÁôÒ §À¡ýȨŠþÕó¾¡ø «¾üÌ ÁðΧÁ Ó츢ÂòÐÅõ ¾ÕÅ¡÷. «ùÅ¢ÇõÀÃò¾¢ø ¿Âý ¾¡Ã¡ Å󾡧ġ, º¢õÃý Å󾡧ġ «¨¾ì ¸ñΦ¸¡ûÇ Á¡ð¼¡÷. 

«§¾ ´Õ ¸ò¨¾ §ÀôÀ÷ Å¡íÌõ ´Õ Å¡Ê쨸¡Ǩà ±ÎòÐ즸¡ûÙí¸û. «Å÷ ¾ý ÌÆó¨¾ ¸¢Úì¸ «ó¾ §ÀôÀ¨Ã Å¡í̸¢È¡÷. §ÀôÀ÷ ¸õ¦ÀÉ¢ ¾ÉÐ §ÀôÀâý ±ØÐ ºì¾¢, ¾¡íÌ ºì¾¢ ±ý¦ÈøÄ¡õ Å¢ÇõÀÃõ ¦ºö¾¡ø Å¡Ê쨸¡Ç÷ «¨¾ì ¸ñΦ¸¡ûÇ Á¡ð¼¡Ã¡õ.³óÐ ¿¢Á¢¼ò¾¢ø ÌÆó¨¾ «¨¾ ¸¢Æ¢ì¸ô§À¡¸¢ÈÐ. «¾ý ±ØÐ ºì¾¢, ¾¡íÌ ºì¾¢ ±ýÉÅ¡¸ þÕó¾¡ø ±ýÉ - «ó¾ Å¢ÇõÀÃò¾¢ø º¢õçɡ ¿Âý ¾¡Ã¡§Å¡ þÕó¾¡ø «¨¾ Å¡íÌšáõ. ±ØÐ ºì¾¢ ±ý¦ÈøÄ¡õ Å¢ÇõÀÃôÀÎò¾¢É¡ø ¸ñΦ¸¡ûÇ Á¡ð¼¡Ã¡õ. Å¢ÇõÀÃò¨¾ô ÀÊ츧ŠÁ¡ð¼¡Ã¡õ.

¬¸ Ó츢ÂÁ¢øÄ¡¾ ¦À¡Õð¸ÙìÌò¾¡ý À¢ÃÀÄí¸û §¾¨ÅôÀθ¢ýÈÉ÷. Ó츢ÂÁ¡É ¦À¡Õð¸ÙìÌ §¾¨ÅÀΞ¢ø¨Ä.

º¢Ä À¢ÃÀÄí¸û ¦À¡Õð¸§Ç¡Î ºõÀó¾ôÀÎÅÐñÎ. ¯¾¡Ã½õ ÁÕòÐÅÁ¨É Å¢ÇõÀÃò¾¢ø ¼¡ì¼÷.¦ºÃ¢Âý Åó¾¡÷ ±ýÈ¡ø ¦ºýðÃø ÅƢ¢Öõ «Ð §Å¨Ä ¦ºöÔõ. ¬É¡ø ÁÕòÐÅÁ¨É Å¢ÇõÀÃò¾¢ø, ¿Ê¨¸ º¢õÃý Åó¾¡ø «Ð §Å¨Ä ¦ºö¡¾¡õ. 

¦ÀðÊ å ¸¡ì¸¢Âô§À¡ ¾òÐÅò¨¾ âɢ Å¢„Âò¾¢ø ¦À¡Õò¾Ä¡õ.

1996, 1998, 2004 §¾÷¾ø¸û Áì¸ÙìÌ Á¢¸×õ Ó츢ÂÁ¡¸ þÕó¾É. þó¾ 3 §¾÷¾ø¸Ç¢Öõ,
Áì¸ÙìÌ Óý Á¢¸×õ Ó츢ÂÁ¡É À¢Ãɸû þÕó¾É.1996 - °Æø, 1998 -ÌñΦÅÊôÒ, 2004- ±¾¢÷ôÒ «¨Ä ±É Á¸ìû þó¾ò §¾÷¾ø¸¨Ç Á¢¸×õ Ó츢ÂÁ¡¸ì ¸Õ¾¢É÷. 

À¢ÃÀÄí¸û §¾¨ÅôÀ¼¡¾ þó¾ 3 §¾÷¾ø¸Ç¢Öõ âɢ Å¡öŠ ¾ó¾¡÷. ¦ÀðÊ å ¸ì¸¢Â¡ô§À¡ ¬ö×ôÀÊ þó¾ 3 §¾÷¾ø¸Ç¢Öõ þÅ÷ Å¡öŠ ¾ó¾Ð Ó츢ÂòÐŧÁ ¸¢¨¼Â¡Ð. þó¾ 3 §¾÷¾ø¸Ç¢Öõ ¦ºýðÃø, ÅƢ¢ø Áì¸û þÅ÷ Å¡ö¨… À¢Ã¡ºŠ ¦ºö¾É÷. 1996ø þÅ÷ Å¡öŠ ¾ó¾Ð §¾¨Å§Â þø¨Ä. Áì¸û, ¦ºö¾¢¨Âò¾¡ý «ô§À¡Ð À¡÷ò¾É÷. þÅ÷ ¦ƒ×ìÌ ¬¾ÃÅ¡¸ ¸ÕòÐ ¦º¡øĢ¢Õó¾¡ø ±ÎÀðÊÕ측Ð. ¬¾ÃÅ¡¸ ¦º¡ýÉÐõ ¦Àâ Á¡üÈò¨¾ ¦ÀðÊ å ¸ì¸¢Â¡§À¡ ¾òÐÅôÀÊ ²üÀÎò¾¢Â¢Õ측Ð.

1998Öõ, 2004Öõ ¿¼ó¾Ð þо¡ý.

«¾É¡ø âɢ¢ý Å¡öŠ ±ÎÀ¼¡Ð ±É ¦º¡øÄ ÓÊÔÁ¡?

ÓÊ¡Ð.

«¨Ä þøÄ¡¾ §¾÷¾¨Ä ±ÎòÐ즸¡ûÙí¸û. ¾ü§À¡¨¾Â §¾÷¾¨Ä ±ÎòÐ즸¡ñ¼¡ø Áì¸û «¨¾ ´Õ Ó츢Âõ þøÄ¡¾ Å¢„ÂÁ¡¸ì ¸Õи¢È¡÷¸û ±É ¨ÅòÐì ¦¸¡ûÙí¸û. «ô§À¡Ð âɢ Å¡öŠ ¦¸¡Îò¾¡ø «Ð À¢ÃÁ¡¾Á¡¸ ±ÎÀÎõ.¾ü§À¡¨¾Â §¾÷¾ø À¢Ãº¡Ãò¾¢ø ¿Ê¸ ¿Ê¨¸Â÷ ®ÎÀÎÅÐ ¸ñÊôÀ¡¸ ¦ÀðÊ & ¸¡ì¸¢Â¡ô§À¡ ¾òÐÅôÀÊ Á¡üÈò¨¾ ²üÀÎòÐõ. 1998ø, 2004ø ¸ñÊôÀ¡¸ ²üÀÎò¾¢Â¢Õ측Ð.

«¨Ä þøÄ¡¾ §¾÷¾Ä¢ø âɢ Å¡öŠ ±ÎÀÎõ. «¨Ä þÕìÌõ §¾÷¾Ä¢ø ±ÎÀ¼¡Ð.

«ôÀÊô À¡÷ò¾¡ø Å¢ƒö¸¡óò þô§À¡Ð ¦ƒÂ¢ì¸ §ÅñΧÁ ±Éì §¸ð¸¢È£÷¸Ç¡?

Å¢ƒö¸¡óÐìÌ Å¢Øõ ´ù¦Å¡Õ µðÎõ «ÅÕìÌ ¦ÅüÈ¢¾¡ý. À¢ÃÀÄõ ±ýÀ¾¡ø Å¢Øõ µðÎì¸û «¨Å. «¨Ä þÕìÌõ §¾÷¾Ä¢ø «Å÷ þÈí¸¢Â¢Õó¾¡ø ¸ñÊôÀ¡¸ þô§À¡Ð Å¡íÌŨ¾ Å¢¼ ̨Èó¾ µðÎ츨ǧ šíÌÅ¡÷.

*****